Concevoir, produire et diffuser des contenus pour engager ses cibles

Le Brand content* est une méthode puissante qui permet de diffuser la culture de la marque à travers des contenus qui sont en phase avec le territoire, la vocation et les valeurs de la marque.

Avant de se lancer dans le Brand Content, les marques doivent être conscientes de leur identité et convaincues par leur storytelling*. La marque doit trouver une manière originale et différenciée de s’exprimer à travers son identité sur un sujet apte à intéresser le public.

Le Brand Content est en quelque sorte un moyen d’exprimer le storytelling de la marque à travers une sélection précise de contenus cohérents avec l’image, le territoire, la vocation de la marque.

 

Quelle différence entre le Brand Content et le storytelling ?

*Le Brand Content désigne le contenu de marque, créé par la marque elle-même pour ses cibles, dans le cadre d’une stratégie de communication bien définie.

*Le storytelling désigne l’art de raconter l’histoire d’une marque et ses valeurs.

 

Créez du contenu pour enrichir la relation avec votre public

Le Brand Content dynamise la marque, produit du sens et de l’expertise, anime la relation avec les publics.

Le but est de générer un capital conversationnel, c’est-à-dire, construire une expérience de marque pour générer du bouche à oreille positif. La marque doit trouver un sujet de conversation en rapport avec son produit et être au cœur des dialogues.

 

Comment créer du contenu efficace ?

Le Brand Content se fait sous diverses formes de contenus éditoriaux (vidéos, conseils, tutoriels, articles pratiques, etc) diffusés sur le web, sur support papier ou dans les médias (TV, etc). Il faut savoir que le format choisi (article, infographie, vidéo, etc) est tout aussi important que le canal de diffusion utilisé (site web, blog, réseaux sociaux, etc).

De plus, nous identifions trois types de contenus possibles :

  • Contenu informatif : pour se rendre expert
  • Contenu divertissant : pour se rendre sympathique
  • Contenu pédagogique : pour se rendre utile.

Pour qu’un contenu soit réussi, il doit répondre aux attentes et besoins de la cible. Pour cela, il est indispensable d’identifier la cible du contenu ainsi que son profil, ses caractéristiques. Il est important de choisir à qui on s’adresse (prospect, client, prestataire, effectif interne).

Privilégiez la méthode COPE (Create Once, Publish Everywhere / Créez une fois, publiez partout) en diffusant moins de contenus mais de meilleur qualité et sur les bons canaux.

De plus, le contenu doit rencontrer son public ; c’est pourquoi les marques peuvent faire appel à des campagnes d’acquisition pour rendre leurs contenus efficaces. De nombreux outils existent : Google Ads, Emailing, Publicité sur les réseaux sociaux, etc.

 

Analysez et mesurez l’efficacité de votre contenu

« Mesurer, c’est savoir. » William Thomson (Lord Kelvin)

Analyser et mesurer l’efficacité des contenus diffusés est indispensable pour améliorer les prochaines publications. Des indicateurs clés de performance (ou KPI : Key Performance Indicator) existent pour évaluer la performance de ses contenus et analyser l’évolution de son image de marque. Ils peuvent être quantitatifs ou qualitatifs. Exemples : nombre d’inscription à une newsletter, taux d’engagement, nombre de demandes de contact généré, etc.

 

Exemple d’une opération Brand Content réussie

La célèbre boisson énergisante Red Bull, qui pèse plus de 5,5 milliards d’euros de chiffre d’affaire en 2018, adopte une stratégie de communication orientée vers l’extrême, l’endurance, la force, l’énergie. La marque s’adresse principalement aux ados et jeunes adultes en se positionnant sur les sports extrêmes. Elle créée un univers qui lui est propre et en lien avec sa cible, en cherchant à se dépasser et à relever des défis.

Sa stratégie de Brand Content est déployée au niveau du digital et notamment sur ses réseaux sociaux et son site web redbull.fr où des reportages photos, vidéos, jeux concours, actualités, etc sont disponibles. La marque possède également sa propre chaîne en live 24h/24, le Red Bull TV.

Dans le cadre de sa stratégie de Brand Content, la marque a voulu marquer l’histoire et faire vivre en direct un nouveau défi spectaculaire à tous ses fans.

Le 14 octobre 2012, l’autrichien Felix Baumgartner, un parachutiste et sauteur extrême, devient une légende vivante grâce à cette opération de communication sponsorisée par Red Bull. Il bat le record du monde du plus haut saut jamais réalisé à l’époque, en s’élançant depuis plus de 39 000 mètres de haut.

Voir la vidéo

Cet exploit spectaculaire a été relayé en masse sur le web et les médias classiques. De nouveaux records ont été enregistrés :

  • 8 millions d’internautes connectés à YouTube au moment du saut, soit 16 fois le précédent record détenu par Google pendant les JO de Londres
  • 2 000 tweets/seconde ont circulé pendant le saut
  • En moins de 40 minutes, la photo du saut a été partagée 29 000 fois, likée 216 000 fois et commentée 10 000 fois sur Facebook
  • 1,7M de téléspectateurs pour BFM TV en France (6,4% de PdA) et 40 networks diffusaient le saut dans 50 pays
  • En France, 2 300 sujets ont été recensés le lendemain du saut, tous médias confondus dont 9,5% à la TV.

 

Conclusion

Le Brand Content permet de développer un univers cohérent par rapport à une marque, notamment grâce à un storytelling efficace. Il s’agit d’établir une relation perçue comme intime, privilégiée avec les cibles, en suscitant le besoin d’appartenance à une communauté. Pour être efficace, le contenu doit répondre à l’image de la marque, être diffusé sur des canaux adaptés, qui favorisent l’interaction avec les consommateurs.

 

Sources :

  • Présentation d’Isabelle Dousset, Sud-Ouest Publicité, lors de la conférence sur le Brand Content organisée en partenariat avec l’APACOM 64
  • Etude réalisée sur le Brand Content par Le Club des Annonceurs avec l’institut d’études Quali Quanti

 

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